携程、去哪儿、艺龙，三分归一统的复盘与展望

日前携程、艺龙、去哪儿先后公布了2015年Q4及全年财报。艺龙退市在即，去哪儿将与携程并表。因此上，这是“携程系”三家公司的第一次集体亮相也是最后一次，是复盘与展望的最佳时点。

 

逐鹿三年的三个看点

 

2013年、2014年、2015年是携程、去哪儿、艺龙逐鹿的三年，如今硝烟已逐渐散去，过往12个季度的财报数据清晰地记录了他们奋斗与成果。去除那些丰富的细节，最值得关注的有三件事：第一是营收争霸战，第二是营收、市场份额增长的驱动力（产品及市场费用），第三是各自付出的代价（经营利润/亏损比净利润更精准）。

 

1.营收争霸战

 

三年来，携程净营收从2013年Q1的11.6亿增至2015年Q4的28.07亿，累积增幅147.5%。同期，去哪儿、艺龙增幅分别为607.1%和35.5%。

 

艺龙增速最慢，2013年Q1，艺龙营收为去哪儿的118.6%；2014年Q1被反超;2015年Q4，艺龙营收仅相当于去哪儿的22.9%。#艺龙掉队了#

 

携程艰难地维持了霸主地位，但营收占三家总营收的份额从74%降到64%。去哪儿份额从12%升至29%，从携程抢走10个点、从艺龙抢走7个点。

 

去哪儿的杀入，改写了在线旅行的方方面面，包括投资人从重利润逐渐转向重营收（Top Line）。

 

按照营收至上的法则，掉队的艺龙“归附”意愿最强，因而最先被携程拿下。

 

去哪儿主动权比携程稍大：你不出高价我就继续和你拼。

 

携程的“功力”已发挥到极限，抓住百度急于摆脱去哪儿拖累的心态一击成功。#多少有些侥幸#

 

2.营收增长驱动力：产品及市场费用

 

产品费用、市场费用能够直接驱动营收和市场份额的增长。竞争越惨烈，产品及市场费用“烧钱”越厉害。

 

在线旅游企业的产品费用不仅用于研发，还包括争夺线下资源（主要是签约酒店）的地面部队的“军费”。去哪儿将这部分费用单独列为“渠道费用”。2015年，仅此一项去哪儿就花掉7.85亿元，相当于酒店预订业务收入的53.3%。

 

2014年Q1到2015年Q2其间，去哪儿为获取百度流量支付的对价（知心计划）与携程、艺龙从百度购买流量的费用本质相同，应归为市场费用。

 

2013年Q1携程、去哪儿、艺龙的产品及市场费用分别为5.35亿、1.15亿和1.49亿。

 

2014年Q1，格局发生了很大变化：携程8.7亿，同比增62.6%；去哪儿35.8亿，同比增211.3%；艺龙1.91亿，同比增28.2%。

 

2015年Q2开始，去哪儿产品及市场费用支出接近12亿，直逼营收几乎三倍于已的携程，对携程高价收购起到关键作用。随后的两个季度，去哪儿产品及市场费用均高于携程。

 

从上图看到，2014年Q1正是去哪儿的发力点，产品及市场费用首次超过营收。艺龙到2014年Q4，“醒”了过来，已经有点晚了。艺龙的掉队是从这2014年Q1这个时点开始的。

 

3.经营利润/亏损

 

先看携程，最黑暗的时刻是首次出现经营亏损的2014年Q4。

 

 

2015年Q3，经营利润达到创纪录的4.05亿，该季度产品、研发、行政三项费用占营收的比值仅为61%（2014年Q4曾达到坑爹的90%）。

 

 

去哪儿也曾赚过钱，2013年Q1经营利润1333.8万元，剔除股权激励成本的经营利润是2092万元。其后去哪儿的亏损开始呈几何级数增长，经营亏损（剔除股权激励成本）于2014年Q1突破1亿、该年Q3、Q4分别亏了5亿和6亿。但随着营收规模的扩大，去哪儿的经营亏损占比呈现回落：2014年Q4为116%，2015年Q4为35%（回到2014年Q1的水平），说明去哪儿的亏损不是无药可治，更何况归到携程门下之后。

 

4.将携程、去哪儿、艺龙视为一家公司

 

假如将携程、去哪儿 、艺龙视为一家公司（“携、去、艺”），2013年Q1的总营收为15.61亿元、产品及市场费用为7.99亿、经营利润1.72亿（不计去哪儿股权激励成本），经营利润率为11%。

 

到2015年Q4，总营收为44.6亿（同比增加66.6%）、产品及市场费用48.56亿，经营亏损7.39亿，经营亏损率16.6%。

 

假如整合成功，“携去艺”季度营收保持50%的同比增长率，毛利润率为70%，产品、市场、行政费用同比压缩一半，联合体2016年前三季度毛利润分别为33.6亿、38.1亿和50.1亿，经营利润分别为18.7亿、20.1亿和31.7亿。

 

如果毛利润率只有60%，而其它条件不变，2016年前三季度的经营利润分别为13.9亿、15亿和24.5亿。

 

以上是最乐观的预测，事实上携程并没有统一在线旅游江湖，还有美团、去啊、万达等强劲的对手。比如说去哪儿的“地面部队”不能撤，过去携程看不上的小客栈现在如果放弃，美团们马上会全数笑纳，去哪儿抢夺酒店预定间夜数第一的一幕还会上演。

 

2016年“携去艺”联合体的主要任务整合、消化和吸收，况且在线旅游的市场空间很大、对手很强，此时追求盈利不是时候。

 

酒店预订和机票预订两大战场

 

上文是财务方面的复盘，从业务角度，激战是在酒店预订、机票预订两个战场进行的。

 

1.住宿业务携程保持领先

 

酒店预订业务是携程强项，营收遥遥领先于去哪儿和艺龙。

 

2015年，携程、艺龙、去哪儿酒店业务营收分别为46.2亿、14.1亿和9.7亿。三家酒店业务总收入为70.6亿，携程占比达65%（2014年为71%）。去哪儿的份额则从8%猛增到21%，从携程抢了6个百分点，从艺龙夺了7个百分点。

 

2.机票预订是去哪儿上位的阶梯

 

去哪儿网最初是垂直搜索引擎，与大量存在机票代理是“绝配”：代理商把“商品”放到去平台上，用户可以在这地找到最便宜的机票。2010年去哪儿推出SaaS平台，为旅游产品供应商提供服务并P4P原则收费（P4P分两种：按点击收取——CPC、按交易收取——CPS）。

 

2014年，去哪儿机票预订数超过携程并一直保持领先。携程不披露机票预订数量已久，机票业务被超越后索性将火车票、汽车票、船票预订与机票预订打包成“交通票”这个概念。显然，机票是“交通票”的子集，而携程“交通票”业务的营收远高于去哪儿。尽管把“各种票”的预订业务收入加在一起，去哪儿机票业务营收占携程交通票的比值仍从2013年Q1的27%提高到2015年Q4的51%。

 

艺龙的策略是让机票业务自生自灭，力争酒店业务不掉队。2013年Q1，艺龙机票业务营收3200万，到2015年Q4的只有1900万。

 

以营收而论，去哪儿的在“交通票”市场的份额从2013年的21%提高到2015年的33%，艺龙从5%降至1%。

 

3.机票是滩头阵地、酒店是决胜战场

 

抚今追昔可以看到，机票是去哪儿的滩头阵地。凭着在局部战场战胜老大携程的佳绩，去哪儿名声鹊起并成功登陆美国资本市场，有了与携程分庭抗礼的资本。

 

紧接着，去哪儿变换打法，组建庞大“地面部队”到全国各地“扫街”，让那些藏在城市角落中里小客栈、家庭旅店和青年旅社“触电”，把它们的间夜以“令人发指”的低价放到网上。这些地方及它们的住客本来是携程看不上的，但去哪儿要的是间夜数。夺得机票预订张数第一之后，如果酒店预订间夜数再超过携程，去哪儿也可以宣称已纪成为中国在线旅游的龙头老大。去哪儿网副总裁张强曾放话：“我们就是想靠低价酒店超越携程。”

 

酒店业务是携程的根本，对去那儿的入侵携程必须应战。2014年Q4、2015年Q1，携程两度出现季度亏损。股价被腰斩，市值跌至60亿美元一线。如果没有高价从百度手里取得去那儿股权，庄辰超会一直打下去。

 

光脚的不怕穿鞋的，绩优是携程的包袱。

 

Priceline的今天就是“携去艺”的明天

 

美国最大的在线旅游公司Priceline（最新市值６３８亿美元），２０１５年完成酒店预订4.323亿间夜（2014年为3.46亿）、汽车租赁5990万辆日，而机票预订量仅770万张。２０１５年Priceline平台总交易金额（ＧＭＶ）超５５５.２８亿美元，公司营收、净利润分别为９２.２４亿美元和２５.５１亿美元，变现率、净利润率分别为１６.６１％和２７.６６％。

 

尽管国情有差异，但市场经济发达、技术进步和玩家充分博弈后，酒店预订业务或终将成为ＯＴＡ的核心业务，就象搜索之于百度、电商之于阿里。订机票、租车终究不是ＯＴＡ那杯茶，或者说只能润润嗓子解不了渴。

 

中国在线旅游的先行者——携程、艺龙围绕酒店预定业务绕斗多年，去哪儿夺得机票预定第一后又加入战团。

 

2012年到2015年，三强酒店业务间夜总数分别为5160万、8300万、1.3亿和2.1亿。（注：携程已经多年不公布酒店业务间夜数，去哪儿2015年Q3起也不公布了。因此携程、去哪儿相关数据是推算出来的）

 

四年间，去哪儿的份额从15%增至35%，携程、艺龙分别丢掉9%和11%的份额，三家都付出了惨重的代价。假如携程、去哪儿、艺龙联合体酒店业务间夜数保持45%左右增速，Priceline增速维持在25%，“携去艺”将于2020年实现反超。到时候可能就是另一番景象。