流量的未来

2018-06-204819虎嗅网

在互联网真正到来之前，所有流量都是线下的，而流量分配的手段极为传统，比如广告、品牌等。所以在那个时代才有很多企业不惜行险也要争央视标王，标王冒险的背后，大家争的其实就是流量。

流量的史前时代与当下格局

互联网重构了流量的分配方式，进而重构了与此相关的商业模式与格局。现在我们知道，很多场景下电视上播一条广告，其投入产出比还不如在百度或者微信上发一条广告。这种流量的引导能力，再加上后面所需要对接的“内容”（比如游戏、电商）提供能力，事实上正是现在互联网巨头商业模式的基础。

随着互联网的发展日趋成熟，有两个趋势非常明显：

一个是流量的分布也越来越集中；
一个是流量的获取越来越困难。

前者带来的负效果是中小互联网厂商很可能越来越难以独立存在，后者则让现有互联网厂商越来越往线下发展。而这两者其实是互相关联与促进的。想象下，如果最终线上流量都在几个巨头的覆盖之下，那要想增加流量，要么从另外的巨头那里拿，要么就只能开辟新的来源。而巨头的流量通常有其牢固的支撑（我们很难再做一个微博），所以只能进一步走向线下。

而所谓线下，可以抽象理解为不使用手机或者必须使用手机之外的东西，才能完成某项活动的时间（流量的本质其实是用户使用时间）。正是在这个视角下，摩拜这类企业才能凸显出自己的价值，以此类推，无人电商等本质上扮演的也是类似角色。这些场景之所以被统一称为线下，是因为他们所需要完成的场景，不能只靠手机，或者说手机之外的部分可以产生更好的体验是竞争的关键点。

即使技术不发生太多变化，这类场景也还不少，比如大屏（电视等）的场景就属于不需要使用手机的场景，而共享单车则属于手机只扮演配角的场景。

如果没有技术变迁，流量就会沿着上述轨迹发展，一是有流量的彼此进行归并，一是持续向线下发展。但对于流量而言，最大的变数其实是技术革新，尤其是交互方式的革新。

流量未来的重构点

流量的本质其实是用户的使用时间，而使用时间的重构会依赖于终端的变迁，终端的变迁则主要和人机交互方式有关。一旦人机交互方式发生变更，那么整个流量的分布和流动方式就可能发生根本性变化。现在则正处在一个交互方式马上要发生变化的临界点。

当前整个流量分配是基于鼠标和触屏的，这上面的游戏规则其实与语音交互等有着本质差异。假设Siri高度成熟，那可以比较下同样是购物在语音交互和触屏下会有什么差异：

在触屏的方式下，显然会延续现有的方式，先是启动购物的App，然后要么浏览要么搜索，在此之后完成从下单到付款的一系列步骤。

而语音交互与此有根本不同，如果按照上述的步骤来，那使用场景根本就不会成立。所以更理想的状况是要么一句话就可以搞定，如买牙膏等标准品；要么就需要独占整个手机，全面了解所有个人偏好，然后把需要检索的内容缩减到三句话以内，比如（1）帮我推荐一款加湿器，（2）第一排第二个。只有如此语音才可能成为一个独立的、主流的交互方式。

如果把现有基于触屏的交互方式和语音交互拉一条发展曲线，那么在一段时间内语音交互的使用率会远在当前交互方式下面。但随着交互方式的成熟和智能程度的提高，未来某个时间很可能迎来一个拐点，在那个拐点上语音交互上的流量与现有交互方式持平。

假设说这种拐点到达，那会发生什么？

这个时候作为中间层的系统提供商影响力会进一步加强，而作为应用提供方的各大互联网厂商的话语权会被削弱。

因为在语音交互的场景下，理想状态下电商这类“内容”提供方就是数据来源和服务，并没有露出的机会。这和之前的微妙差别是在当前的架构体系下，电商企业是独立于系统的，所以能够自己确定推荐哪个不推荐哪个，对交易是有根本性影响的。但在语音交互的体系里，最合理的方式是系统对此有决定权，否则一旦交互变的冗长，那就根本没法用。

这并不是单纯的技术分工也不是单纯的影响力变化，而是牵扯到本质的利益重新分配。上面这种利益分割的本质性变化，最终会拖慢整个语音交互的落地进程，这非常复杂，不单是技术问题。

跳出来再看下，Siri这样的产品一旦跨越临界点，那流量的分布会是怎么样?

这时候Siri如果只有一个，那无疑掌握Siri的企业可以拿到几乎所有线上流量，但短时间不太可能这样，更可能是类似Siri这样的产品有多个并且同时存在。

那么就很可能出现这样一种场景，足够大的公司都有自己的类似Siri的产品，而无法完整打造类似Siri的产品的公司则依赖于第三方。也就是说有全套体系的产品公司会有自己的流量，第三方技术提供者会有另一部分流量。电商这类“内容”提供者反倒是会变得比较弱势，到它那里的流量会变得没有价值。

商业模式的重构与利益冲突

互联网虽然并非无所不能，但它确实从根本上改变了过去的商业模式，同样是卖硬件产品，一家能够通过后端变现，而一家不能，那在定价主动权上后者则会有明显优势。

而上面说的流量变化一旦发生，那么很可能对现有格局产生颠覆，而这种颠覆则很可能从商业模式的变化开始。到现在为止，我们一共经历过三种主流商业模式：

一种是经典的卖货模式，比如我生产电脑，你付钱，我把电脑卖给你；
一种是提供服务/授权的模式，比如提供云服务/Windows授权；
一种是后端变现的广告模式，比如搜索引擎的关键字广告。

未来并不一定会出现新的模式，但是多种模式的融合可能会变得更加典型。

短期来看，语音交互并不会在手机这样的主战场上一举击败传统的交互方式，而更可能在智能音箱这样的新品类上站稳脚跟。这时候就需要新的产品提供方打造体验良好的产品，并把它销售到用户的手中。作为产品提供方，并不会真的愿意变成传统的PC厂商，而会希望自己对产品中的系统有一定主导权。这样一来产品公司最典型的诉求就是在卖货的同时，把后端也做了，至少自己会做一部分。

形象点讲，就是所有做前端的公司（产品），都会有把后端（电商等）的利益拿到自己手里的冲动。而所有做后端的公司，也都会有向前端延伸的冲动。这两种冲动会形成复杂的博弈，会变成事实上阻碍产品落地的力量。

在过去，不管是PC上还是手机上，发展过程与此不同，而是下面这样：

1. 划时代的新硬件产品出现，这时主导者是硬件厂商。

2. 硬件产品上形成统一的软件抽象，这种软件抽象过去主要是操作系统，未来不一定。这时主导者仍然是硬件厂商。

3. 软件平台随着应用和数据的增加（其实还有用户习惯），用户和硬件厂商变得没有选择权。主导者变为软件厂商。

4. 硬件产品变得高度货品化，竞争激烈，利润逐步降低。硬件厂商丧失利润空间。

至少在PC和手机上，我们可以清晰看到这些模式几乎完全不走样地变成了现实。在这个模式里面，小的变更是第二点，它原来是微软的license fee模式，最新的则是Android的开源模式。

所有这些场景下，硬件产品同后端的软件是可以分割开的，只有苹果是把两者绑定在一起的。

这里的关键点在于，完全打造一套自己的软件生态，对于硬件厂商而言通常比较吃力，而如果这种巨大投入不能换成产品的附加值，反倒是成为产品体验的减分项，那是得不偿失的。

这时候硬件厂商的选择是：要么赌一把大的，软件上尝试自己主导，但失败风险很高；要么就重复上述模式。

把这话题进一步延伸，我们会发现在智能汽车、智能机器人上都存在同样的结构性机会。都需要回答谁做硬件，谁做软件这样的分工问题。新式产品公司显然会偏向融合两者，这种融合一旦成功，公司也就不再是单纯的卖货产品公司。

一旦一个产品公司有上述想法，那就很难和巨头合作，这会为第三方的技术提供商创造机会。