小米线下经销商遭盈利难题 新零售模式或陷多重困局

上市的利好消息并未给小米的经销商带来持续开店的动力，被其寄予厚望的新零售模式在落地过程中的问题被暴露无遗。近期，多位华北、东北、西南地区经营小米专卖店和小米小店的经销商向《财经》新媒体记者透露，由于小米极低的返点和混乱的进货、激励政策，导致门店长期难以盈利，不少都陷入亏损。近一段时间，已有大量小米小店店长撤出或转做其他手机品牌产品，小米在多个地区的线下渠道受挫。

尽管作为新零售战略重要组成部分的线下渠道是小米巩固现有地位或提升市场份额的关键，也是维系“铁人三项”（硬件+新零售+互联网）以及小米生态链的根本纽带，但由于对经销商缺乏足够的利润支撑，其所面临的阶段性问题正在爆发，并进入第二个线上线下融合的痛苦整合期。

在业内人士看来，过低的利润和混乱政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终会对小米的业绩产生负面作用。目前小米在国内市场所面临的压力不言而喻，除了荣耀紧盯其产品、市场和用户外，OPPO和vivo（以下简称“Ov”）也扩宽了产品线，由单一的旗舰机型延伸到了低价的ODM模式机型。未来一段时间，小米将面临着线上流量红利消失、线下经销商流失、竞争对手进行围剿等多重挑战。

经销商利润空间被挤压 部分线下门店举步维艰

小米过低的利润引起了经销商的不满。近日，在河北某地经营小米之家专卖店的经销商李岩向《财经》新媒体记者透露，经营小米产品的利润过低，已难以支撑专卖店的运营。小米给经销商的返点在5%左右，业绩考核通过后再返1%—2%。这样的利润率，远不及OPPO和vivo 15%-20%的返点。据介绍，一个月小米专卖店销售额在200万元，毛利只有10多万元，除去6-7位员工工资、装修折旧和店租金所剩无几。

目前小米线下渠道主要分为小米之家、小米之家专卖店、授权店和小店四类，因其开设城市不同，主攻方向也各有侧重。

按照小米最初的规划，小米之家由小米自营，负责在一、二线城市进行品牌传播、产品销售、售后服务和线上线下的互通式引流；而小米之家专卖店是通过小米与经销商合作的模式，由经销商提供场地和店员，小米提供店长，共建联营；小米授权店是他建他营，以较低的成本在三四线城市实现门店的快速落地；小米小店则由资金实力并不雄厚的米粉或创业者直接从小米官方订货，不设实体店，通过“地推”等形式在乡、镇内销售产品，负责拓展潜在消费人群并对抗OPPO、vivo及荣耀等品牌。

从其类型来看，小米之家虽然经营方式最稳固和易控，但模式较重，对场地、人员要求较高，如果快速落地到各级市场将考验小米的综合实力，需要其他几类门店进行补充。而小米专卖店、授权店和小店类在三四线市场主要依赖经销商来推动，其利润的高低直接影响经销商的经营热情。

有行业人士表示，为了扩大销售额，获得议价权，部分小米专卖店选择“外销”。

“有一些专卖店会把从小米厂家拿到产品的通过其他渠道卖到市场去，净化器等部分产品以低于市场价的价格出售以充量，获得更多的返点；新品手机等部分爆款则加价一二百元销售来提高利润。现在专卖店的销售数据要比之前真实些，以前专卖店的销售额，一半是通过零售完成，其余均为外销。外销能帮助门店完成任务，从而赚钱。”上述人士向《财经》新媒体记者透露。

而在经营小米小店和多个品牌手机店的经销商徐旭看来，专卖店外销的做法与“黄牛”无异，严重扰乱了市场秩序和价格体系，也使小米线下渠道极为混乱。

李岩表示，目前，小米专卖店或授权店负责人只能通过发传单和“地推”的模式提高在当地区域的推广能力增加销售，执行起来有一定难度。与此同时，线下经销商的资源和精力有限，“在这么难熬的日子里，线下动力不足，小米提供的货少，政策缺乏吸引力，经销商大多选择代理其他品牌的手机。”

尽管雷军在公开场表示，今后小米整体硬件业务（包括手机及IoT和生活消费产品）的综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户。薄利多销也会有合适的利润。

但目前看来，“多销”的想法和薄利战略似乎并不现实，也未惠及渠道。

《财经》新媒体记者调查发现，一直以来，小米的策略是投放少量的产品，对售价不进行管控，默许线下加价卖现货。此举虽然是‘反哺’经销商的一种模式，但是在三四线及以下城市，消费者对小米的了解程度不如Ov、华为、荣耀，甚至不如金立等品牌，咨询产品者寥寥。加之荣耀和小米是同类品牌，在一定程度上有互相替代的作用，这就降低了经销商及卖场销售小米的积极性。

值得注意的是，经销商利润似乎仍在被压缩。有不愿透露姓名的资深从业者向记者透露，小米近期将河南地区的返点模式由原来的“5+3”（即5%的毛利和3%的返利）缩水至“2+2”，导致线下门店的经营举步维艰。

小店模式落地难 捆绑进货模式遭质疑

雷军曾在去年至今的多个场合强调线下渠道的重要性，这也被行业认为是小米将大力拓展新零售门店的信号之一。

由于处于静默期，小米相关负责人并未向记者透露今年公司在线下渠道的相关战略。有接近小米的人士表示，线下门店的相关战略将按照完全自有、授权合作以及主要分布的城市进行区分。

《财经》新媒体记者从多位知情人士处获悉，除了小米之家将快速落地外，小米专卖店和小米小店也将进一步铺开。

小米专卖店和小米小店的侧重点不尽相同。李岩透露，今年，小米专卖店只会在部分重点地区投入，并在商业氛围较好的大城市提升密度。经营难度较大或销量不好的地区不再开店，对小米来说，盲目开店再闭店会对品牌声誉产生一定的不利影响。

小米小店将成为线下布局的重点。“华为在三、四线做的还不好，小米认为有机会通过小米小店的模式反扑，从乡镇下手与Ov争抢市场。”李岩介绍到。

然而，在众多从2017年6月就开设小米小店的店长们看来，小店的模式存在诸多等硬伤。徐旭告诉记者，据他了解，已有众多小店店长选择撤出。而在《财经》新媒体记者随机采访的近10位小店店长中，有超过一半的受访者表示因亏损等原因已不再经营小米小店。

小米小店的前身是“小米直供平台”，于2017年2月中旬内测。据介绍，小米直供是小米增加的新线下销售渠道尝试，实现个人卖家和小米官方的直接订货。由以官网报价统一采购、官方发货，卖家可以赚取其中的利润差价。也有分析人士认为，这是小米借助“米粉”建立分销体系的方式。

在2017年5月底，小米创新部总监秦涛在直播中透露，小米直供更名为小米小店，并开放公测。

很快，家住东北某省的陈竞成为第一批“吃螃蟹”的人。

陈竞告诉记者，小店也曾风光过。去年6月，小米6新机在其他渠道都没货，只有小店货源不断。小店店长月销售额达到一万元，可以出去做十来场地推，能获得小米提供的两三千元补助。

用陈竞的话说，地推就是去广场“摆地摊”。在“摆地摊”的过程中，小米和小店起到了互相促进的作用：小店店长通过这一模式拓展了客户群并得到额外补助，小米也能被更多人熟知，用较低的成本进行渠道下沉。

地推等同于“摆地摊”，物料基本均由店长自行承担

但是，地推补贴现金模式仅持续了一个月就发生了变化。7月，路演补贴被折算成为“米豆”下发至店长的账户内，米豆不能提现，仅作为下次进货的50%货款用。

徐旭则告诉记者，到了8、9月，受小店店长做假等多种因素影响，地推补贴政策仓促取消。

其他小店店长透露，那时，小店只有在进货5000元以上时可以获得2—5%的米豆奖励，其余奖励取消。微薄的米豆可谓杯水车薪，缺乏现金补助的店长们收益大幅下降，小米小店遭遇第一波“店长撤出潮”。

陈竞在9月选择了撤出。

“7月份销售额有1万元多，但一直没敢计算经营小店的3个月里最终赚了多少钱。因为除了地推物料都是自己花钱外，家里还积压了不少货，小米的利润很低，是赚是赔不太好说。”陈竞表示。

在地推政策改变的同时，小米小店的申请和开设模式也发生了巨变。“可能小米感觉小店没什么太大发展，就直接去找手机店签直供点合同了。”陈竞表示。

《财经》新媒体记者了解到，经过一段时间的试水，2018年初，小米小店再次变为“小米直供点”，米粉在申请小店资格时需要实体门店和3C执照。

开设小米直供点需要有门店、改变门头并持有相应执照

“之前小米也有直供点，但都是扶持做得好的小店店长，现在是一些新来的运营者为了完成任务，到线下手机店挨家签。一条街十个门市中，有八个签了直供点，专门开门市干直供点的基本上都很难生存。”陈竞向记者透露。

而在徐旭看来，小米小店最大的痛点不是补贴政策的一再变动和实体直供点的模式，而是过低的利润、捆绑进货模式以及缺乏阶梯奖励体系。

徐旭的小店也是从去年6-7月开始经营，一路从河北发展到了东北某省，并开设了多个实体直供点。然近期，根据小米官方的要求，他的门店换了带有小米标识的门头，装修模式也参照了小米之家的标准，但直供点却一直没进新品。

“小米Mix 2S发售一个多月了，我从没见到过真机。不是不能进，而是不敢进货。进一部Mix 2S要搭配7部64G版本的红米5Plus。7部红米5Plus从小米官方渠道的进货价比华强北等批发渠道高出910元，市场零售价还在不断下跌，可以说进一台红米就亏不少钱。Mix 2S也不能加价卖，消费者都清楚这款手机的定价，很少有人能接受加价七、八百元买小米。如果我加价卖，其他小店店长不加价，消费者还是不会来我店里买手机，而且就算加价，也没法抵消进红米5Plus多花的钱。”徐旭有些激动地向《财经》新媒体记者分析道。

他表示，小米火爆的生态链产品也面临着断货、搭售等同样的问题。小米直供的后台不推生态链的产品，小店经常断货，很多产品都从市场的渠道进货，假货一般也能分辨。

小米方面的搭售要求

与此同时，对核心经销商阶梯型奖励的消失也使小米小店饱受诟病。

据徐旭透露，“一月卖500台和卖5台手机的进货政策相同，但二者承担的风险和资金压力却不相同。小米小店的返利在次月月末，法定节假日还会拖后，资金方面有时会有压力。”

去年出售售价为1499元的小米5X时，小店店长可直接获得100块钱的佣金；销售额达到2万元、5万元或10万元后，可获得2、4、5个点的返利。

然而，今年小米6X新机发售后，小米取消了返利，出售新机仅能获得几十元的利润，让店长的积极性大减。

此外，小米的产品利润空间本来就已极低，一台一千元的手机，利润仅为几十元，小米有时还会以返券奖励为由，要求商家激活直供点的库存手机，但经过激活的手机在销售时大多已超过15天的免费换货期，售出后一旦出现问题，损失由小店店长承担，这无疑也提高了经营难度。

在政策的调整下，徐旭小店的销售额大幅缩水。

《财经》新媒体记者了解到，在经营状况最好的时候，徐旭小店的销售额曾做到了东北某省第一，每月收入达30-50万元，还开设了3、4个实体店。然而目前，徐旭的小店月销售额仅为3-5万元。

“目前算来我赔了好几十万，不准备做下去了。很多同样经营小店的店长也有同样的想法，小店模式没什么问题，但在落地过程中很难维持。”徐旭表示。

强敌环伺 小米新零售迎来阵痛期

对小米来说，在中国和全球手机市场增长停滞、线上红利消耗殆尽的2018年，线下渠道至关重要。

一位不愿具名的资深从业者在接受《财经》新媒体记者采访时表示，目前，线上线下融合的新零售，已成为产品和信息触达消费者的窗口。这也是小米巩固现有地位或进一步提升市场份额的关键，可以说，小米新零售是维系“铁人三项”尤其是小米生态链的根本纽带。

小米之家、小店、专卖店及授权店等模式起到了“网络+仓库”的作用，让小米的新品可以在发布后迅速铺向各级市场。此外，这一线下销售网络也承担起了售后服务的作用，使得小米和Ov、华为模式基本一致。由于自营的小米之家模式过重，小米目前下沉渠道主要依靠专卖店、授权店和小店，如果失去对以上三种渠道的掌控，后果将不堪设想。

有专家在接受《财经》新媒体记者采访时表示，过低的利润和混乱的进货政策会严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终对小米的业绩产生负面作用。

业内人士认为，小米的新零售门店仍为试验品并处于实验期。

“华为、Ov等品牌构建同步发售的线下渠道体系用了5-6年的时间，小米仅花了1年时间，积累不够。”另一位业内人士表示。

知情人士透露，不断调整的小米小店政策和前不久发生的河南小米之家裁员事件，都说明了这一点。“小米之家河南门店此前设立了城市经理和网格经理负责控价，但后来发现网格经理意义不大，效率难达要求，人力成本过高，而进行了裁员。小米虽然可以通过低价的模式成为燎原星火，但缺乏利润作支撑的产品和企业极易爆发阶段性问题。

事实上，去年9月时小米就已经历过一次危机。

《财经》新媒体记者获悉，由于对小米之家过于乐观，小米推出了售价为2799元的Note3新机，主攻线下，但没想到出现了滞销和库存积压的现象。在随之而来的双十一期间，小米将Note3的价格降至1999元，解决了这场危机，Note3也成为最畅销机型。“这是小米之家和线上模式经历的第一个痛苦期，小米通过线上线下联动的模式化解，目前，小米恐怕来到了第二个发现问题，并解决问题的痛苦期。

新模式和新问题的出现，意味着小米没有前车之鉴，只能通过“摸着石头过河”的方式尝试去解决。雷军也曾在2017年底的沟通会上表示，没有一个新零售模板是比小米超前的，小米必须遇到问题解决问题。

上述业内人士提醒，由于采取的是不同省市、地区分期分批推行的模式，小米小店的现状虽然不像店长描述的那样严重，但也必须引起小米的重视。

业内分析人士认为，高层看到的是小米小店的快速增长，可能忽视了对细节的把控。线下传统渠道最大的问题是无法像线上一样为管理层提供完整、直观的数据。小米小店和专卖店返点和开店政策的不断变化是由于小米的快速扩张所导致，还是由于中层在执行时人为原因导致，值得深思。

而在李岩看来，小米虽然在印度市场成为第一，但在国内并不会势如破竹。除了荣耀在紧盯外，Ov也扩宽了产品线，由单一的旗舰机型延伸到了低价的ODM模式机型。未来一段时间内，小米在国内市场所面临的经营压力将会更大。