服饰品牌商曲线回归 京东服饰业务增速仍待解

京东要拼了。

自2017年下半年起，因受“二选一”事件影响，京东服饰业务一蹶不振。随后，2017年12月，京东与腾讯携手入股唯品会，服饰电商变为阿里系与腾讯系两强争霸。

从引流商户而言，京东携手唯品会的成效立竿见影。21世纪经济报道记者调查发现，自去年“二选一”事件之后退出京东平台的众多服饰品牌中，许多已通过唯品会开设在京东平台的官方旗舰店“曲线回归”。但问题在于，京东今年一季度的服饰业务依然难言起色。

这就无怪乎京东今年在服饰业务投入力度之大，堪比历史“最强音”。近日，京东在时尚事业部战略发布会上高调宣布，面向服饰品牌商推出五大核心策略，并推出首个商家分层与激励方案，最高返点力度可达到1折。

“我们开始真正去尊重时尚的发展规律，真正去解决商家面临的痛点。”京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利接受采访时表示。

不过，围绕去年流失品牌如今的回归比例、携手唯品会后京东服饰业务成交额及客流量变化等情况，京东方面拒绝向21世纪经济报道记者透露更具体的数字。

品牌商曲线回归

“我相信从明年第一季度开始，我们会有无数种办法让我们的服装品类重新加速增长。”这是去年11月13日，京东Q3财报的分析师电话会议上，京东集团董事局主席兼CEO刘强东所表达的预期。

自去年下半年起，京东开始陷入与天猫“二选一”的泥潭中，其受影响最大的板块同样是天猫的最强势板块——服饰业务。据21世纪经济报道记者不完全统计，自去年8月开始，包括太平鸟、真维斯、GXG、韩都衣舍、江南布衣、裂帛等多家服饰厂商从京东平台退出，海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的产品。

据悉，自“二选一”消息曝出后一个月内，自京东平台撤离的服饰品牌商已有44家，其中女装品牌27家，童装7家，内衣3家。三个月后，这个数字超过了100，结果是京东去年Q3服装销售增长几乎停滞。

在刘强东说出“会有无数种办法让服装品类重新加速增长”这句话时，想必携手唯品会已经是办法之一。就在一个月后的12月18日，唯品会宣布，腾讯和京东分别通过斥资持有唯品会7%和5.5%的股份。谈及此次注资时，刘强东认为，唯品会在闪购电商和服饰品类的优势能与京东进行很好的战略协同。

京东与唯品会的战略协同，最为显见的是唯品会开设在京东平台上的“唯品会官方旗舰店”，而这一方式的效果也立竿见影。近日，21世纪经济报道记者调查发现，在去年宣布退出京东平台的服饰品牌“名单”中，大部分已经通过“唯品会官方旗舰店”回归，除了真维斯、GXG这样的快时尚本土品牌，甚至江南布衣、韩都衣舍这样的“淘品牌”，都已经重新能够在京东上搜到。

一位接近京东方面的人士向21世纪经济报道记者透露，今年3月，唯品会在京东平台上上线的品牌数达到271个，4月上线890个，其中含母婴标品品牌总计735个，美妆品牌155个。相较于3月，4月销售的月复合增长300%以上的品牌总计147个，100%以上增长的品牌共计232个，40%以上增长的品牌共计291个，其中包括曾经退出的GXG和Lily女装等品牌。

不过，尽管许多品牌已经“唯品会式”回归京东，但仍有“滞留不归者”。21世纪经济报道记者注意到，在去年退出的品牌中，太平鸟服饰依然在京东平台上毫无踪影。有趣的是，在唯品会官网上，太平鸟品牌赫然在列。去年9月，太平鸟与阿里天猫达成新零售合作协议，双方将展开一系列战略合作，计划2020年线上线下销售达成双百亿。

围绕为何没有通过唯品会回归京东的问题，太平鸟暂未回复21世纪经济报道记者。“从太平鸟产品结构来看，选择天猫更有利，整个淘宝天猫系统的流量，尤其在服装品类，是京东无法比拟的，”一位不愿透露姓名的电商业内人士向记者评论道。

增长仍陷停滞

从品牌商数量来看，相较于去年下半年而言，京东平台的情况正在转好。但问题在于，京东服饰的业绩并没有变得更好。

“由于竞争方面的原因，有些商家离开了京东这个平台，现在我们看到其中一些商家在第一季度又回来了。但是，从总体上看，服装品类需要几个季度才能重新恢复增长。”京东集团CFO黄宣德表示，“今年第一季度，服装品类仍然表现十分疲软，整体上并未出现增长，有些小品类比如女装甚至出现小幅下滑。”

刘强东在去年三季度所预期的“从明年第一季度开始”服饰业务回复增长，并没有如期而至。这也难怪6·18前夕京东时尚事业部提前“热身”。在发布会上，京东几乎倾注集团全部资源，向服饰品牌商推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。

甚至，胡胜利在发布会上高调宣布，京东时尚事业部将推出首个商家分层与激励方案，并在女装和童装品类试运行。同时基于自创的赛马排名奖励规则，京东时尚还推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策，商家通过倍返广告费来获得广告费折扣，最大返点力度可达到1折，有60%以上的优质商家可以获得奖励。

京东要“啃”下服饰这块“硬骨头”的意图已经非常强烈，但品牌商们是否买单？“还需要观察一下。”一个同时在天猫和唯品会上线产品的服饰品牌内部人士向21世纪经济报道记者直言道，“在多重网络渠道的销售方面，我们现在还处于判断和观望的阶段。”

一个有趣的现象是，即便业内公认天猫平台服饰流量第一，但从该品牌的角度来看并非如此。“按照天猫和唯品会平台的数据，唯品会的销售占比略高。”该人士表示，天猫的销售模式为品牌自主开设旗舰店，流量等资源投入极大，相当于投入越多，获利越多，唯品会则更多是自营，在资源分配上更加省心，在同等投入下反倒销售占比更高。

另外值得注意的是，从该人士所透露的信息看来，京东最大的对手并不是天猫，而是线下销售，“我们大约九成的产品都是在线下销售，即便是线上，销售的也大多是尾货、过季商品。”这也就意味着，天猫与京东“神仙打架”、“挟持商家”的最后，或将令大多数传统服饰品牌更加保守——毕竟线下依然是大头，线上网商的话语权远没有想象中的那么强大。