连续22个季度利润保持增长 唯品会开始入局社交电商

北京时间5月15日，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）公布了2018年第一季度财务报告。财报显示，这个季度中，唯品会实现净营收199亿元人民币（约合32亿美元），同比增长24.6%；归属唯品会股东的净利润7.277亿元（约合1.16亿美元）。

值得注意的是，这已经是唯品会连续第22个季度实现盈利。根据艾媒咨询5月8日发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》中，唯品会市场份额为中国B2C网络零售平台第三，正品信任度排名第一。

“护城河”确保用户粘性

可以说，电商平台之间的竞争在2018年已经进入了白热化阶段。不同的平台也需要找到相应的差异点来保证自己在市场上的竞争优势。

对于唯品会而言，它们的护城河就在于自营服饰穿戴核心品类。从成立开始，唯品会就一直把重心放在引入来自全球各地的服饰品牌上，相比于其他平台，唯品会已经在服饰领域成长为了品牌们选择合作的首要选择。

此外，唯品会近年也在美妆等品类持续发力。包括悦诗风吟、benefit等时下年轻人耳熟能详的品牌都已经进驻了唯品会，这也提升了唯品会业务的丰富程度。

因此，在客户数据方面，唯品会的客户群体质量也得到了进一步提升。定位二三线城市，月收入一万元左右，是唯品会皇冠用户的典型画像。唯品会也在用品质电商吸引着越来越多的高质量的中产客群。数据显示，唯品会2017年四季度人均消费同比增长25%，人均订单同比增长25%，用户复购率达86%，继续稳居电商前列。

与此同时，唯品会也在大力发展年轻用户群体。从2017年中开始，90后一跃成为唯品会用户中占比最高的客群，截至2018年一季度，90后客户数占比近40%，且新增用户近半为90后。这也与唯品会本身的产品定位形成了紧密联系。

在微信小程序端，这一趋势更为明显。数据显示，90后在唯品会小程序的订单量占比为各年龄段最高，小程序呈现出比主站明显的男性偏好、年轻化偏好。

年轻用户的购买力也随着消费升级呈现出了明显的爬升，这体现在了他们更加愿意为优质的产品付钱这个现象上。无论是客单价还是人均订单量与全站的差距正在逐渐缩小，成为消费主力的态势明朗。

不过，随着21世纪第二个10年接近尾声，95后也已经开始进入消费的大舞台。2018年4月17日，艾瑞咨询联合唯品会发布95后时尚消费报告，首次对唯品会95后时尚消费数据进行洞察。

报告显示，95后在网购人群中占据主力地位，表现在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最强烈：约1/4电商用户为95后；63.9% 的受访95后每天使用电商平台；10% 的受访95后每天都网购下单。在唯品会美妆产品销售额中，90后占比近40%，购买人群中90后占比已经过半。

对于唯品会而言，服务年轻用户，聚焦年轻化已经成为了它们目前的一个最重要的战略目标，这要求唯品会在电商之外的更多领域继续投入资源。

积极探索电商生态

在年轻用户的日常生活中，社交可以说是占据了最大比重的时间。这要求唯品会重新审视自身业务和社交业态之间的可能联系。

在探索之后，唯品会认为，未来是社交电商的时代，我们正积极推进如何从货架电商转型到社交电商，从提转化率转变为提裂变率，从引流思维转变为裂变思维。比如拼多多的崛起，就很好地体现了社交电商的特点。它们利用着小程序，在微信生态中制造出了极强的爆发力，这也为许多同业提供了借鉴的例子。

因此，唯品会会在后续运营中将更多的资源倾斜到微信生态中，探索如拼购等社交电商的新玩法。

当然，唯品会也已经把开放作为自己发展的一个重要方向。作为一家有着深厚技术积淀的电商平台，唯品会在做自营电商的同时，还在为供应商提供全渠道融合的方案，积极与品牌商共同拓展小程序生态，为品牌方小程序进行电商业务赋能，携手品牌一起撬动社交营销。

比如说，在5月8日，由唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线，这是品牌小程序首次在戛纳电影节亮相。用户可在此品牌小程序上完成互动、观看直播等环节，并直接实现边看边买，购买的欧莱雅产品由唯品会发货和提供服务。

这是巴黎欧莱雅的最新社交营销尝试，也是唯品会基于自营电商、物流业务核心优势，将品牌需求集成，携手品牌方一起玩转社交电商的重要动作。

微信一直将自己定位为连接器，来为旗下的10亿用户和不同商户之间提供连接的桥梁。至于唯品会，它们也希望为品牌方快速获得连接10亿用户的工具，从而形成一个自有的“唯品会电商生态”。

在未来，唯品会将继续赋能各个品牌，通过小程序提供连接线上旗舰店和线下旗舰店的模块和功能，帮助品牌方低成本快速进行用户和业务的扩张。

巨头合作进入实操

接受腾讯、京东战略入股的成果，已经在本季度陆续体现在唯品会的日常运营上。

按照战略合作协议，唯品会京东旗舰店如期在京东首页全量展示，微信钱包入口在4月向所有微信用户全量开放，这是三方战略合作的重要成果。

值得一提的是，在第一季度中，流量合作并非立竿见影，效果展现需要时间；因此，考虑到合作入口开放时间，唯品会第一季度的各项业绩仍完全依托自身实力。

目前，唯品会和京东的联系算得上是比较紧密的。双方的合作已经在3月份落地，唯品会京东旗舰店（店铺）已于3月3日零点在京东平台正式上线，3月14日在京东APP首页一级入口全量展示。除此之外，唯品会还获得了京东方面提供的首页入口、闪购位置、购物券接入等支持。

强强联手的效果是显著的。从最近一个月的内部数据可以看到，唯品会的店铺粉丝数从0增长至近40万；唯品会4.19大促期间，通过京东入口进入唯品会的客户中98%都是新客；目前唯品会在京东入口售卖的各品类中，男装销售第一，美妆增速很快，这与京东的客群属性和平台特点有关。

在后续的合作中，唯品会也会为京东提供自己的资源，比如双方会在唯品会所擅长的穿戴类产品上加强合作，在每个部类中重点打造一批标杆品牌，还将加强促销合力，开展联合大促等活动。

至于海外方面，唯品会也会利用自己深耕的仓储优势。向京东开放12个海外仓资源，为京东全球购提供优质的海外自营仓储物流服务，目前已经启动首期英国伦敦仓合作。

而微信方面，目前唯品会的微信钱包入口已于4月8日向所有微信用户全量开放。双方后续还会有更进一步的合作计划，存在着巨大的想象空间。

总的来看，股价持续上涨，已经反映了唯品会作为国内领先电商平台的实力。未来，随着它们与腾讯、京东的合作继续推进，唯品会将会带来更加丰富的想象空间。