新金主诞生 中国制造手机品牌扎堆体育营销

熟悉国内围棋甲级联赛的观众们，也许会很惊奇地发现新赛季联赛的赞助商已经不再是金立手机。

3月25日，华为手机在其官方微博上发出消息，称其将从2018赛季开始冠名中国围棋甲级联赛（下称“围甲联赛”）。3月27日，名为“华为手机杯”的围甲联赛将在浙江开赛。这也意味着，围甲联赛和赞助其超过10年的金立手机正式“分手”。

金立手机从2006年起就一直是围甲联赛的冠名赞助商，这来自于公司董事长刘立荣对于围棋的喜爱。除了不时参加业余围棋界组织的比赛之外，刘立荣还主导了金立手机在2016年签下围棋国手柯洁成为代言人的品牌营销活动。

不过，由于金立手机在近期麻烦缠身，两者之间多年的合作关系也戛然而止。在金立手机之后，华为手机接过了围甲联赛的冠名赞助。

这并不是华为手机和体育营销第一次产生联系。事实上，在欧洲市场，华为一直把体育营销作为切入当地消费群体的重要途径之一。

2015年9月，为了打通东欧市场，华为手机在波兰签下了拜仁前锋莱万多夫斯基作为品牌代言人。就在合作达成之前不久，莱万就在德甲创下了九分钟内连进五球的记录，这让莱万的名声在全球范围内一下子达到了顶峰，他也因此被视为了波兰的国家英雄。

借此，华为迅速和莱万方面敲定了合作的细节，并为莱万拍摄了一部广告短片。这个广告片很快在波兰国内广为传播。市场随之被引爆。在2015年剩下的几个月之中，华为手机在波兰的市场份额从8%疯狂跃升至12月底的20%，接近三星。

尝到了甜头的华为，在2017年于欧洲市场发布P10手机的时候再次签下了法国球星格里兹曼作为代言人——2016年欧洲杯走红的格里兹曼，是法国队当下人气极高的球员，俊朗的外形让他在世界范围内圈粉无数。华为此举，旨在继续拓展欧洲市场。

华为之外，vivo是另一家在体育营销领域近年来动作颇多的国内手机厂商。和华为重足球相比，vivo颇有足球、篮球通吃的势头。

2016年9月，vivo和NBA达成了合作关系，双方将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。之后，vivo又宣布签下效力于金州勇士的NBA球星史蒂芬·库里作为vivo Xplay系列机型的代言人。

一系列合作达成的直接结果是，在2017年10月于深圳举行的NBA中国赛上，场边的广告板多次出现了vivo的身影。

除了NBA，vivo还盯上了另一项主流运动赛事FIFA世界杯。

2017年5月，vivo宣布和国际足联签下赞助长约，合作周期为2017年到2022年。这意味着在2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯等几项国际赛事上，vivo都会是主赞助商之一。

尽管像华为、vivo这样的巨头手机厂商都开始看重体育营销在塑造其品牌方向上的作用，但具体到每个厂商之中，体育营销的作用其实还是有所不同。

一般来说，华为手机所针对的用户群体大多是以相对高端为主。在欧洲市场，华为同样也在极力塑造一个高端的品牌形象。这就需要它们在体育明星之中找到一些合适的代言人。

“在波兰国内乃至全球范围，莱万最为让人津津乐道的，是他如何从一名普通的波兰儿童通过自我奋斗逐渐成为了一名超级球星。这一励志历程也被我们在广告片中原封不动地体现了出来，”华为手机欧洲市场的相关负责人告诉界面新闻。

至于格里兹曼，颜值高、球技好，同时还身为马德里竞技以及法国国家队场上核心的他，早已经是欧洲顶级球星的代名词。这自然与华为对于自身的定位是相吻合的。

而vivo，则是希望通过赞助体育赛事，来扭转自身的整体品牌形象。

曾经，出身于步步高的vivo一度被普通消费者们看作是“厂妹标配”。主打音乐拍照功能，赞助综艺节目，签下娱乐明星代言人，让它们的产品形象定位一直未能往高处走。不过，随着国内手机市场的竞争愈发激烈，vivo也在逐渐试图改善自己的品牌形象定位。

一名vivo内部人士就曾向界面新闻表示：“在以往，vivo的形象可能更偏向于年轻化、女性化；但现在vivo在保留年轻化标签的同时，更希望向活力、乐趣等方向靠拢，让品牌受众更多样化。”

因此，发力体育领域也成为了vivo近年的一个重要营销策略。在2017年的NBA中国赛期间，vivo品牌总监邓力就告诉界面新闻：“相比于一般的明星代言，赞助体育联盟或者赛事，能够更好地满足年轻男性观众的需求，和现在vivo整体的品牌形象比较符合。”

换言之，借助和体育赛事的联系，vivo希望给自己加上“年轻、运动、活力”的标签，从而和过往的“娱乐化”逐渐脱离开来。

看到了体育营销潜力的不仅仅有华为和vivo，OPPO也早已经成为了巴塞罗那的合作伙伴，并且推出了相关的合作机型。可以想象的是，在目前国内手机市场偏向稳定的情况下，手机厂商们如果想在海外寻找突破点，以体育这个全球通用的语言来作为营销卖点，将会是一个不错的选择。

因此，日后如果看到vivo或者OPPO的品牌印到了皇马或者曼联的胸前广告上，也不需要太过于惊讶。