营销网络制胜必备网络营销知识

       我国企业间的竞争经历过产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争和企业形象竞争。目前的竞争则是一场集以上竞争之大成的综合性竞争。然而，在这场竞争中不难看出有一个明显的特点：各个企业普遍注重营销网络建设，或者说开始补营销网络这一课。营销网络，已成为企业争战新高地，甚至可以说，网络制胜的时代已经到来。
　　青蛙和蜘蛛是两种极普通的动物，两者的捕食方式则是截然不同的。青蛙的捕食行为是一次性的，尽管其自身的捕食能力较蜘蛛强，但必须一次又一次地投入，所获却有限。蜘蛛最大的特点是勤于并善于织网，借助网络俘获虫子。说它勤于织网，是因为它对织网赋予极大的热情，忍饥换饿，夜以达旦。面对外界的破坏，它还要常常修缮破败的网络，有时则需另寻场所，从头织起。说它善于织网，是因为其网络纵横交错，结构合理，并且选择在虫子经常出没的阴暗墙脚布点。尽管蜘蛛直接捕食虫子的能力低下，但一旦网络织成，即可一网打尽进入的虫子。从投入产出的角度来说，蜘蛛捕食可谓事半功倍。更进一步地说，蜘蛛的行为富有长远的战略眼光。
　　企业中人应该学习蜘蛛的捕食之道。互联网营销也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的营销网络，放弃急功近利、投机取巧、浅尝辄止的经营心态，将营销网络建设视为关乎企业生死存亡的战略任务，扎扎实实抓好。
　　营销网络远不是一个简单的渠道问题，营销网络也不仅是销售网络。网络营销企业整体 营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中可以利用多种手段，如 E-mail营销、博客与 微博营销、 网络广告营销、 视频营销、媒体营销、 竞价推广营销、 SEO优化排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为 整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。营销网络是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成。目前大多数企业建立的所谓营销网络，不但不尽完善，不够强大，而且实际上只是一个销售网络。
　　营销网络的优劣是企业营销能力最重要的评价指标。网络营销指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体 营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定 营销目标的 营销手段。广告能建立产品、品牌及企业的知名度，对最终消费者起一种 ;拉 ;的作用，但最终需要通过企业营销网络去实现销售，更重要的是，通过网络的良好服务功能，方能赢得消费者满意，进而建立消费者忠诚，将知名度转化为满意度。通过网络的宣传功能，方能近距离、有针对性地展开宣传，并进行双向沟通，这比单向的、无差异的广告宣传效果好得多。通过网络的商情功能，可获得更多、更准、更快的信息反馈，有利于提高经营决策水平。前些年白酒行业只懂得拼广告，以致广告开销不断攀升，广告收效不断下降。近年来，不少白酒厂家才悟出 ;与其拼广告，不如做网络 ;这个道理，因而纷纷实施网络建设。仅仅拥有知名品牌也是不够的。如果没有一个 ;以我为主 ;的营销网络，就会逐渐失去对市场的控制力，迅速衰减名牌效应。国内一家知名的家电企业就曾因为过于依赖大户而使销售受阻。联想集团过去一直奉行借助于经销商网络而不自营的政策，今年来则已开始构建其专卖店体系。
　　营销网络的建立只是第一步，最重要的是网络管理。营销推广根据营销推广方式来分有网络营销推广，也叫线上营销推广相对就有线下推广、付费推广、平面推广、隐性推广、人脉推广、品牌推广、口碑推广等等；根据营销推广内容分，有广告营销推广，非广告营销推广等方式；根据营销推广时间跨度分为：区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等方式。过去，我国有为适应计划经济要求所建立的商业网点及各类专业流通渠道。纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地。这一网络是 ;国营主渠道 ;读家垄断，其组织形态是具有一定科学性的。但由于缺乏竞争，机制不灵活，经营理念、管理思想、运作方式均存在问题，以至该网络逐渐萎缩。三株集团依靠广告和网络创造了一时辉煌。三株的直属销售分公司即达600余家，网络触角遍布城乡各个角落，可以说，三株 ;成也网络 ;。其迅速滑落原因固然很多，但最重要的是网络管理上存在问题，可以说 ;败也网络 ;。因此，网络建设不能 ;毕其功于一役 ;。初始网络建立之后，还需要不断地完善、拓展，通过高超的管理充分发挥网络的功能。其中，形成一种 ;自我扩张、自我制约、自我完善、自我适应 ;的机制，是网络管理设计的关键。
　　烟草网建案例
　　近年来，中国烟草系统开展了一场大规模的城乡卷烟销售网络建设工作。这次网建工作具有如下几个特点：一是全国性。各省、地、市、县烟草公司在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一部署下，几乎同步展开网建工作。二是规范性。国家局和省局有明确的指标，要求以及划一化的操作模式，并层层严格验收，带有明显的强制性。三是综合性。国家烟草专卖局将卷烟销售网络的总体目标确定为： ;大力推进城乡卷烟批、零网点建设。努力实行送货服务，在本世纪内建立起完善的包括经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。全面履行《烟草专卖法》对烟草商业企业所规定的义务 ;。从这个表述来看，尽管目前使用的字眼是 ;销售网络 ；实际上，烟草系统要建立的是比销售网络更深层次的营销网络。同时，这一网络在实现经营功能的同时，还承担着一定的专卖管理功能。四是目的性。随着市场化的推进，卷烟经营销售的主渠道受到一定的冲击，个体批发大户隔断了烟草公司与卷烟零售商的关系，如不改变这种现状，将危及烟草公司的经营地位。网建的一个主要目的是夺回失去的垄断经营权。退一步说，既使今后不搞部门垄断，烟草系统也可利用目前的垄断优势，先行一步建立强大的网络，继续保持竞争优势。五是原则性。坚持 ;以我为主、归我管理、由我调控 ;的网建原则。 ;以我为主 ;就是要求构成网络的骨干网点以自建为主，在全部网点中占绝大多数； ;归我管理 ;就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握； ;由我调控 ;就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。
　　农村卷烟销售网络主要由分、县烟草公司及其所辖批发网点加送货系统和受其服务、管理的零售户构成。其中分、县公司主要负责网络规划、管理、服务、货源采购及为批发网点送货；批发网点具体承担卷烟批发业务，负责为零售户送好货、服好务，并及时反馈市场信息；零售户则按照烟草专卖的要求销售卷烟，为消费者服务。在网建三级验收中，还对具体要求进行了量化。比如说，要求农村地区每10万人建一个批发网点，每一个批发网点再联系一定数量的特约经销户、一般零售户。惠东县烟草公司是农村网建先进单位。该县人口65万，据此设立了6个批发网点，其中，两个设在县城，4个设在乡镇，每个网点各有不同的辐射区域。6个批发网点供应零售户达780户，特约经销点230户，形成了较具规模的销售网络。为强化对网络的控制权，所有网点均为自设形式。
　　为了实现网络的预期功能，国家烟草专卖局1998年6月18 日下达的《全国农村卷烟销售网络建设管理规定》对网络的管理做了详尽的规定。主要内容包括：
　　1、业务管理。要求烟草公司设置网络业务专管机构， 负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作，并逐步创造条件，实现网络计算机管理；在价格管理上，要求网络内严格执行统一批发价格，逐步推行统一零售价格；批发网点建立零售户登记台账，详细记录供应范围内零售户的名称、地址、电话、月均销量、证照及号码、发证机关等客户基础信息，编制零售户分布图；批发网点货源由烟草公司供应，并确定其合理商品库存，不准超储。批发网点建立零售户进货登记薄，并做好登记工作，严禁卖大户。
　　2、送货管理。要求批发网点必须配置送货工具，改善送货条件，编制 ;送货路线图 ;和作业计划，确定送货人员，科学规范服务；批发网点设置要货、送货服务登记薄，如实做好登记工作；送货要做到 ;定时间、定路线、定人员、定客户 ；做到使零售户满意。
　　3、信息管理。要求批发网点经常走访零售户， 召开零售户座谈会，沟通信息，了解需求，有专人负责市场调研，并及时向烟草公司反馈。
　　4、财务管理。互联网营销通过渠道有很多，引用“朱晓林”的说话就是未来整个互联网都是互联网营销渠道，但是整个互联网不是营销而是用户需求。自设网点实行报账制；严禁赊销。
　　5、统计管理。烟草公司设网络统计员，批发网点设兼职统计员；建立农村卷烟销售网络统计报表体系。
　　6、人员管理。职工培训持证挂牌上岗， 每个网点工作人员不少于3人，烟草公司建立网络目标考核体系，批发网点建立岗位责任制。
　　7、专卖管理。各自设卷烟批发网点同时设专卖管理所， 行使辖区专卖管理的职能。
　　烟草行业是一个特殊的行业。长期以来，烟草系统经营观念陈旧，依靠 ;专卖饭 ;度日，缺乏市场竞争意识和危机意识。随着我国市场化进程的不断推进，烟草系统内部也开始有所震动，烟草网建就迈出了可喜的第一步。他们知道，单靠垄断，借助原来的计划分配体制运行，而不走向市场，强化服务，增强自身竞争能力是远远不够的。西方一些发达国家的卷烟专卖体制是 ;国家专卖不等于部门专卖 ；同样要鼓励竞争。我国烟草行业未雨绸缪，利用目前垄断经营所带来的质量信誉优势、货源优势、价格优势，再加上网建所带来的服务优势、形象优势、信息优势，必将建立起牢固的客户关系网络，并更好地满足消费者的需要。烟草系统 ;以我为主、归我管理、由我调控 ;的网建原则以及具体运作方式也为我国其它行业、企业提供了一个可资借鉴的范例。