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来源:百家号/毛琳-2018-04-05
原题:抖音爆红后遗症,危机初现,全民皆敌
(节选)
内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险
抖音依靠BGM、颜值作为最核心的产品因素,体现了五环内用户的审美,自上而下进行产品延伸,日活破亿,但抖音的内容形态或影响用户的持续留存。
抖音和快手最大的不同是,抖音是个剧场,剧场是一种精致化的表演。无论是热门的“海草舞”还是“老公mua”,都是更加精致化的表演,对于抖音来说,算法也乐于将精致的娱乐化内容展示给更多的用户。正是程序对于同样内容的持续推荐,引发更多的用户来进行同样的内容创作,所以我们能看到官方推荐的话题和热门的BGM经常有超过5万用户的参与,同样的逻辑在曾经日活几百万目前奄奄一息的小咖秀产品上,2015年5月上线的小咖秀上线2个月即登录appstore榜首,2017年直播爆红后小咖秀迅速衰落被一下科技战略放弃。
抖音在内容上的潜风险在目前已经显现,依靠纯技术驱动的抖音正在承受因为技术驱动带来的风险,这是技术带来的副作用,或影响抖音用户的持续增长和用户留存。
1、内容高度趋同,缺乏多样性影响用户增长。
抖音的挑战赛和BGM是其核心,因此在ios端挑战赛作为最重要的功能在搜索里体现,这样的产品设计带来的是抖音内容的高度趋同,本来程序推荐就容易造成内容趋同,话题的架构又强化了用户模仿,以得到官方的推荐。
所以我们能看到当《C哩C哩》后一群妹子扭着腰跳,一曲《纸短情长》之后满屏的美女都成了歌神,一曲《离人愁》炸出一堆古装美女眉心一点红,打电话之后一群美女流着泪说着就剩一块五。但这也带来了一个后遗症,那就是内容的高度趋同,模仿带来的是BGM、笑点、台词的高度趋同,这就导致内容的多样性不足,势必影响抖音拓展更多的边缘用户,而趋同的内容也很难激发用户的长期兴趣,增长放缓之后用户的快速流失或将到来,一如火爆一时的小咖秀。
2、机器推荐机制带来优质内容增长乏力
抖音是一个剧场,在被监管后抖音slogan升级为“记录美好生活”,因此我们才能看到抖音都是对美的极致演绎,美女萌宠美景美食,但大美之人和大美之物都是有限的。
抖音平台的冷启动奠定了用户对于美的极度偏好,养成了用户刁钻的审美品味,所以一方面寻常内容不可能得到官方推荐,普通用户持续生产内容兴趣索然,另一方面优质的内容是有限的。
对抖音来说,想要长期持续的保持内容的增长要么吸引更多优质内容生产者入驻,要么降低对优质产品的定义增加非优质产品的推荐,但后者势必会降低抖音的产品调性。很明显抖音4月日活暴涨到1亿之后带来了大量的内容消费用户,但优质内容生产者却并未显著增长,而抖音又不愿意降低内容质量,因此抖音的做法只能是重复推荐,笔者已经多次重复看到此前已经被推荐的视频。
对于以机器算法持续不断的推荐新内容打造热门内容的抖音来说,用户持续不断希望看到新的创意内容,期待下一个爆款,但用户对于爆款的期望会越来越高,也会带动用户的耐受度越来越高,最终用户的兴趣阈值越来越高之后,如果平台提供的内容不足以超过大多数用户预期,平台就会轰然倒塌。
3、用户和内容的快手化带来的内容困境
在抖音火爆之后,快手的KOL和用户均涌入抖音,诸如炫迈妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、杨清柠等大主播均转战抖音(后三者目前因政策原因已被封),KOL涌入抖音带来的是提供了快手化的内容供给。与快手KOL同时涌入的还有快手用户,跨平台的快手用户对于内容的偏好仍然没有变化,这就导致快手用户在抖音平台更渴望快手化内容。
有内容供给,有内容需求,在程序化推荐下的抖音已经逐步快手化,只有不断调整内容和算法才能保证内容的调性,但这就带来内容的两难。一方面抖音为了保证其调性需要保证内容高质量应该限制质量较低内容的推荐,但另一方面抖音需要吸引更多用户才能保证其商业价值,但吸引更多用户必然带来内容质量的降低,蒸发式降温自然会让老用户离开。因此抖音快手化也会让抖音陷入内容的两难困境。
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